PERMASALAHAN
 |
| SUMBER :Risvanaripin.blogspot.com |
Memang tidak semua perusahaan
mengerti bagaimana caranya membangun stretegi pemasaran agar mampu mencapai
tujuan. Hal ini biasanya terjadi pada perusahaan- perusahaan menengah kebawah
yang bersifat masih sederhana dan mengalir tanpa persiapan strategi untuk
menembus pasar yang lebih luas lagi. Namun ternyata hal ini melanda perusahaan
yang sudah memiliki pangsa pasar kelas internasional, seperti halnya perusahaan
sepatu yang sudah mendunia dalam kesempatan kali ini saya akan sedikit mengupas
beberapa masalah, diantaranya :
1.
Pamor sepatu merk internasional bata menurun
ditengah tengah persaingan merk sepatu lain
2.
Pesaing baru sepatu Merk Carvil mulai menyaingi
pamor Bata di Indonesia
PENYEBAB PERMASALAHAN
Adapun beberapa dugaan penyebab masalah yang telah saya uraikan diatas
adalah :
1.
Banyaknya pesaing dan juga disinyalir adanya
pergeseran selera konsumen
2.
Strategi pemasaran khususnya dalam positioning
Bata diakui memang kurang dipersiapkan untuk menghadapi perkembangan pasar.
3.
Diferensiasi produk yang dirasa memang belum
dapat memuaskan pangsa pasar sepatu di Indonesia
ANALISIS PERMASALAHAN
Hingga sekitar decade 1970-an
seperti yang kita tahu bahwa memiliki sepatu merk Bata membangun eksistensi
dari setiap individu yang menggunakannya, namun seiring berjalannya waktu kita
mungkin baru menyadari kemana rasa kepuasan tersebut ketika menggunakan sepatu
Bata. Ternyata antusiasme masyarakat terhadap sepatu merk Bata yang terkenal
awet tersebut menjadi boomerang tersendiri, kenapa bisa terjadi seperti itu ?
disinyalir adanya pergeseran selera konsumen ditengah- tengah bermunculannya
sepatu- sepatu merk internasional yang mencuri perhatian masyarakat dengan
diferensiansi produknya.
Diakui betul kini tampaknya Bata
menyadari kekeliruan yang dilakukannya. Selama ini positioning Bata terkesan
mengalir begitu saja tanpa mempertimbangkan dinamisasi dan perilaku konsumen
yang kini sudah berkembang dengan pesat seiring perkembangan zaman yang
disentuh oleh teknologi. Produk yang bersifat awet yang ditawarkan Bata kini
dinilai kuno dan konservativ oleh konsumen, ditunjang dengan kurangnya
komunikasi dengan pelanggan membuat positioning Sepatu Internasinal ini semakin
menurun.
Ditengah tengah persaingan merk
sepatu yang berkembang di Indonesia, ternyata sepatu merk Carvil mulai mencuri
perhatian masyarakat. Stategi pemasaran dari iklan di media-media elektronik
ikut andil dalam proses perkenalannya kepada masyarakat dan seperti kita tahu
iklan ini sukses besar dengan celetukan khasnya “ jangan gitu ah, oe juga pake
“.
Berdasarkan data biro riset MARS,
yang mampu mengalahkan carvil hanya Bata. Pemain paling lama disepatu dan sandal
ini menguasai 23 % panga pasar ,dilanjut oleh Carvil di urutan kedua, lalu
swallow dan neckerman. Jika dilihat dari hasil penjualan tertinggi pun , carvil
memang berekstensi merk pada kemeja dan jeans walaupun penjualannya masih
terbilang minim.
ALTERNATIVE
PEMECAHAN MASALAH
Ditengah hingar bingar merk yang
mulai membanjiri pangsa pasar di Indonesia, positioning yang tanpa perencanaan
dan persiapan matang tidak akan mendatangkan keuntungan, adapun alasan- alasan
yang mendasarinya adalah :
1.
Postioning bukan dipersiapkan oleh manajemen
Bata
2.
Melemahkan citra merk Bata
3.
Memudarkan loyalitas konsumen
Namun disisi lain, sesungguhnya
potensi sepatu Bata bangkit kembali masih cukup besar peluangnya, selain
awareness , citra yang belum buruk ,tentunya dukungan manajemen masih cukup
kuat untuk mendongkrak kembali bangkitnya perusahaan sepatu ini kepada puncak
kesuksesan seperti dahulu.
Bata memang harus menengok kembali positioning-nya kini. Komunikasi
pemasaran yang dilakukan selama ini yang mengambil tema back to school dan
lebaran, jelas kurang menghasilkan keuntungan sesuai ekspekstasi seperti pada
awal perencanaan pemasaran. Kalau sudah mengarah pada positioning tertentu,
manajemen harus memperhatikan diferensiasi. Jika sebuah perusahaan sudah
memiliki positioning kuat dan juga diferensiasi yang bagus tentu tidak akan
sulit dalam proses pemasarannya. Selain itu, jika ekuitas merk sudah dikuatkan
kembali, strategi dan taktik lebih mudah diatasi.
Jika dibandingkan dengan pesaingnya,
Carvil memiliki cukup banyak keunggulan. Adapun beberapa alasan yang membuat
Carvil dinilai begitu cepat berhasil adalah :
1.
Carvil adalah produk global. Meskipun brand
Carvil belum masuk ke Indonesia namun influence dari gaya hidup orang luar
negeri nampaknya kuat dan mempengaruhi gengsi anak muda di Indonesia
2.
Carvil menjadi merk pertama yang mengklaim
sebagai sandal gunung
3.
Carvil masuk ke industry yang relative tidur.
Karena pesaingnya Bata memang lebih dikenal sebagai sepatu.
Maka sebelum bereksistensi merk, periksa lebih dulu tenaga dalam,
anggapan penonton, dan musuh dalam arena baru.
DUKUNGAN TEORI
Menurut Craven (1991) bahwa positioning memegang peran yang sangat
besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis
pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan
barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang
pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over
komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi
juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah
sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu
yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa
yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal
ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi
yang telah dipilih untuk disimpan. Adapun strategi positioning yang disarankan
adalah :
1.
Positioning Kategori
Sebuah usaha laundry yang hanya
melayani pakaian pria atau misal resto yang khusus melayani orang yang
vegetarian bisa membangun strategi positioning-nya berdasarkan kategori produk
tersebut. Tetapi, cara ini juga bisa pakai untuk produk paritas yang sulit
menemukan atau memang tidak memiliki kekhususan, asal klaim tersebut belum dipakai pesaing .
2.
Positioning Citra
Kalau yang satu ini, membuat
strategi positioning yang bersifat asosiatif. Contohnya di Jogja, ada sebuah
warung pecel yang sukses membangun citranya sebagai tempat makan sekaligus
tempat yang paling tepat untuk bernostalgia semasa dulu menjadi mahasiswa. Hanya
masalahnya, strategi positioning citra akan mengalami kegagalan jika tidak
membangunnya dengan kreatif, pilihan “image”-nya tidak realistis atau tidak
mengkomunikasikannya dalam jangka waktu yang cukup lama sehingga tidak berhasil
membangun asosiasi antara merek dengan citra yang di kehendaki.
3.
Positioning Fitur Produk yang Unik
Cara ini adalah memakai
unsur yang unik yang dimiliki produk atau perusahaan . Fitur produk tersebut bisa atribut yang
nyata (tangible) maupun yang tidak nyata (intangible). Penerbangan murah adalah
atribut yang tidak nyata, tetapi penerbangan yang sederhana dan efisien adalah
atribut yang nyata.
4.
Positioning Manfaat
Tipe positioning yang satu ini
didasarkan pada manfaat, keunggulan yang dimiliki produk dalam memuaskan
kebutuhan, keinginan serta selera konsumen. Manfaat umumnya berdasarkan pengalaman,
bersifat fungsional atau simbolik.
Product
Positioning
Dalam proses positioning selalu
dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985),
yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut:
“The
positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong
product positioning, a company must differentiate its product from all other
products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the
market place.”
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses
positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product
positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam
banyak faktor yaitu: teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau
sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang
dikemukakan Kenna (1985) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product
positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai
The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan
perlu mengikuti trend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi persaingan,
sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan
harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan
harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen
masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar
dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to
big fish in a little pond,).
4. Perusahaan
harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi
pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan
strateginya.
Kotler (1997 ) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat
dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara
lain:
1.
Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan
atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama
keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din
sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2.
Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman
hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di
jamankeemasan koboi Old West.
3.
Penentuan posisi menurut penggunaan atau
penerapan
Seperangkat
nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang
ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan
diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4.
Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic
Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari
tantangan’.
5.
Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh
dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari
dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan
Japanese Deer Park.
6.
Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
Misalnya: Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai
‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
7.
Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya
Busch Gardens dapat memposisikan dan sebagai nilai terbaik untuk harga
(dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga
termurah).
KESIMPULAN
Sebuah
produk yang kita pasarkan tentunya harus didukung oleh jaringan distribusi yang
kuat dan juga pengelolaan ekuitas merk yang tepat, bukan hanya beriklan tapi
juga berkomunikasi efektif dengan konsumen. Apabila postioning bagus belum tentu
akan menghasilkan ekuitas merk yang tinggi, maka diferensiasi produk harus
tetap ditingkatkan.
DAFTAR PUSTAKA
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html
http://elqorni.wordpress.com/2008/08/16/kasus-strategi-pemasaran/
http://www.fmp.sinarindo.co.id/index.php/corporate/37-program-dan-strategi-pemasaran
Agung,
I Gusti Ngurah. 1992. Metode Penelitian Sosial, PT. Gramedia Pustaka
Utama,
Jakarta
Anindita,
Ratya.2004. Pemasaran Hasil Pertanian, Papyrus Surabaya
Irawan,
Faried Wijaya, dan Sudjoni. 2001. Pemasaran: Prinsip dan Kasus. Edisi 2.
Yogyakarta:
PT BPFE Yogyakarta.
Kolter,
Philip dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia
Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo
Kotler,
Philips .1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid I, PT.Prehallindo,
Jakarta
Schiffman
B. and Watson K. 1997. Customer Behaviour. Asutralia Ltd.: Prentice Hall.
Malhotra,
Naresh K.,Marketing Research: An Applied Orientation with SPSS, Fourth
Edition,Prentice-Hall,
2003
http://www.dokterbisnis.net/2009/09/23/3-masalah-pemasaran-yang-harus-
-perhatikan/
http://iilhaam.blogspot.com/2011/04/macam-macam-strategi-pemasaran.html
Kotler
P. dan gary Armstrong, 1997. Principles of Marketing. Singapore: Prentice
Hall Internatinal Editions
http://www.dokterbisnis.net/2011/06/10/strategi-positioning-produk/
